Twitter 古谷彰浩 人権と生命を守る社会に。SOS furu_akihiro | 古谷彰浩 人権と生命を守る社会に。SOS (@furu_akihiro) のツイート

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古谷彰浩 人権と生命を守る社会に。SOS@furu_akihiro

メラビアンの法則(7-38-55のルール、3Vの法則)
メラビアンによる実験で話し手が聞き手に与える印象は、言語情報(Verbal)が7%、聴覚情報(Vocal)が38%、視覚情報(Visual)が55%と、非言語コミュニケーションが9割以上を占め、言語は1割に満たないことが分かった。

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ネットでのコミュニケーションの問題としては、コミュニケーションにおける印象は非言語情報が9割以上を占めるというメラビアンの法則が知られているが、ネットは言語情報中心のために微妙なニュアンスが伝えにくいという欠点があり、そのため顔文字や絵文字などの工夫がなされている。

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コミュニケーションを共有する対話空間は対面時だけでなく電話の相手との間にも生じる。物理的に自分が存在している空間フレームと、電話による対話空間フレームという、2つのフレームが同時にできる「フレームの二重化」(ダブル・リアリティ)による違和感からメール等による連絡が一般化している。

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コミュニケーションには適した距離=パーソナルスペースがある。E.T.ホールが提唱したプロクシミクス(近接学)では4つに分けられるが、逆にいえば侵入されると不快な思いをする距離でもある。
密接距離 45cm以内
個体距離 45~120cm
社会距離 120~360cm
公共距離 360cm以上

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インターネット・コミュニケーションの利点として、自分の好きな時間に利用できることやリアルタイムの応答が必ずしも必要ないこと、不特定多数とのコミュニケーションが可能なこと、障碍のある人も健常者と同じようにコミュニケーションできること、地位や立場への偏見が解消されることが挙げられる。

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インターネットが普及した現代においては、SNSの登場もあり、コミュニケーションのあり方がかつてとは異なる状況ができている。コミュニケーションの距離感が時間を超えて広がり、仕事においてもメールの処理に追われるなど、利便性とその弊害ともいえる社会状況にある。

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前述の攻撃行動促進説に対して、攻撃行動抑制説では、「カタルシス(浄化)」によって誰にでもある攻撃性が暴力番組をみることで、気付かないうちにはけ口となって、攻撃欲求が解消(浄化)されるという見方で反論している。

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イーロンは暴力番組の影響を8〜9歳から十年追跡調査した。8〜9歳時の暴力番組の好みと十年後の攻撃性には強い相関関係があるが、8〜9歳時の攻撃性は十年後の攻撃性に相関があっても暴力番組への興味は相関がないことから、発達期に暴力番組を見ることが後の攻撃性に影響するという結果だった。

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漫画の特徴はキャラクター文化にある。優れた漫画のキャラクターを理想として自分と一体化させることで、現実と自己のギャップを埋めて仮想的現実感(ヴァーチャルリアリティ)を体感できるが、それにより自我意識の希薄化に関する懸念があるとのこと。

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日本の国民文化といわれる漫画だが、過去に大学生に調査した漫画から学んだものは、人生の価値や目的の意味付け、歴史などの学習、先人の体験を学ぶ、年長者を対象とした作品から独自性や優越感を味わう、異性の視点を学ぶ、などの影響があることが示された。

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かつての一方通行だった時代とは異なり、メディアも双方向の時代を迎えつつある。そのようなメディア経由のあたかも現実と感じられるような(ネット情報だけでなくテレビドラマやゲームを含む)擬似環境が無自覚に影響して、それぞれの思考や判断および行動の選択に何らかのかたちで関与している。

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現代人は情報化社会に暮らしている。新聞、雑誌、ラジオ、テレビ、インターネットを介して、マスメディア経由で自分の周辺以外の世界を見ているといえる。自身の接触できる行動範囲(現実環境)には限界があるが、メディアを通じての「擬似環境」の範囲は広い。

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(私見)社会的な公平性という観点からは、広告など産業社会は格差を拡大させる市場経済の権化のようなものではあるが、広告があるがゆえに様々な映像メディアなどの娯楽や便利なアプリが無料で利用できる側面がある。ただ、個人情報が知らないままに利用されかねない懸念は憂慮すべきだろう。

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精緻化見込みモデルとはペティらが提唱した社会心理学理論。広告に対する消費者の態度を説明する。関与や知識が高い消費者は広告メッセージに含まれる商品特性などの中枢的ルートにより態度変化が生じ、関与や知識が低い消費者はタレントや音楽などの周辺的ルートによって態度変化が生じる。

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FCBプランニング・モデルは、製品を関与度(高関与・低関与)と製品タイプ(思考型・感情型)で分類。
高関与−思考型:耐久消費財など情報提供型製品
高関与−感情型:化粧品や宝飾品など情緒型製品
低関与−思考型:日用雑貨など習慣形成型製品
低関与−感情型:嗜好品など個人満足提供型製品

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ラビッジ・スタイナー・モデルは、購買に至るまでの消費者の心理変容過程を、awareness(認知)→knowledge(知識)→liking(好意)→perference(選好)→conviction(確信)→purchase(購買)に分けて、各段階の広告の機能と役割を検討する。

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DAGMAR理論では、Unawareness(未知)→Awareness(認知)→Comprehension(理解)→Conviction(確信)→Action(行動)の各段階での指標(認知率→理解度→意向度→実売数)により、明確な広告目標の設定や広告効果の測定が可能になるとされる。

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DAGMAR(ダグマー)理論とは、ラッセル・H・コーリーの1961年のレポート“Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results(広告効果測定のための広告目標を定義すること)”で提言されたもの。

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認知段階で消費者に注意を促し商品を知ってもらい、感情段階で関心の有無と購入意欲の促進および商品を記憶してもらって、行動段階で購買行動をしてもらうというプロセス毎にマーケティング戦略を考える。類似したモデルにAIDA(アイダ)やAIDCA(アイドカ)、AIDAS(アイダス)がある。

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AIDMAとはアメリカのローランド・ホールが提唱した消費行動の仮説で、消費者の心理的プロセスが以下の順で展開するとされる。
<認知段階>Attention(注意)→<感情情段>Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→<行動段階>Action(行動)

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後の研究により、情緒的反応→認知的反応→行動的、の順が「関与」の高低の差によって逆に、行動的反応→情緒的反応→認知的反応、の順に表れることが判明し、FCBプランニングや精緻化見込みモデルなどが提唱された。

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広告への反応が、認知的反応→情緒的反応→行動的反応の順で段階的に生じると仮定した「効果階層モデル」がある。
代表的なものとしてAIDMA(アイドマ)、DAGMAR(ダグマー)、ラビッジ・スタイナー・モデルなどが挙げられる。

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説得内容に賛成の人や意識の低い人にはメリットのみを提示する「一面的なコミュニケーション」が有効であるのに対して、反対の人や意識の高い人にはメリットとデメリットのを提示する「両面的なコミュニケーション」の方が効果的であるから、対象により広告の手法を選ぶ工夫もされている。

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人間は「考える葦」であるから、感性のみに訴える広告だけが有効とは限らない。理性に訴える場合、必ずしも利点だけを取り上げる方がいいわけではなく、消費者の内面にある賛否に対しては、一方的なアプローチが反感に繋がる可能性まで考慮した、ひと工夫ある広告なども用いられる。

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キャッチコピーも商品以外の内容での印象に残る感覚的なものや、イメージソングを用いて感受性に訴えたりライフスタイルや環境意識などのデザインを重視したもの、キャラクターを用いたストーリ性のあるシリーズ化したのものなど、消費者の注目を集めたりイメージアップできるように工夫されている。

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広告は時代によって変化している。1970年代以降はモノそのものを表に出さない「広告のモノばなれ現象」が起きた。商品の性能差が小さくなり理性的なアピールで差別化することがそれほど意味をなさなくなったことが要因だが、品質以外で消費者の購買意欲をそそるには感性に訴えることが重視される。

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それにより広告に目が止まり、さらにはその有名人の好印象の影響で商品にもいい印象がつくという二重の効果が期待できる。しかし、デメリットとしては、多数の広告に登場する有名人では差別化がはかりにくいこと、及び、有名人のスキャンダルで商品のイメージに傷がつく可能性があることが挙げられる。

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数多くの広告があるが、そのなかでそれぞれが自社の広告を見てもらおうと努力を重ねている。様々な手法があるが、なかでも割と簡単に自社の広告を目立たせる方法として有名人を使うというものがある。有名人を使うメリットは、前述した「威光効果」があるからだ。

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ジールスクの研究によると同じ広告の繰り返しでも、週一回、十三週連続で集中提示した広告の記憶率は6割を超えるが1年後には忘れられている。しかし、四週間に一度を一年に渡って13回、分散提示した場合は、忘れかけた頃に接触するために結果として序々に記憶率が上がり一年後に5割を維持した。

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何度も繰り返し登場する反復広告は、私達が何度も繰り返し接するものを覚え親近感を持つ心理である「単純接触仮説」を利用している。例え単純でつまらなくても繰り返されれば覚えてしまうから、それでも広告の目的を達成するが、飽きない工夫や好感をもてるような手法により相乗効果を狙うものが多い。